Dioses, pero no líderes

El deporte está identificado con la marca de varias maneras aunque la que prevalece es la corporativa. Es conocido el nombre de las botas de los futbolistas, las camisetas de un atleta o el motor del bólido de un piloto pero la marca personal de cada uno de los protagonistas permanece anónima. En la mayoría de casos, es inexistente.

Se realizó hace un par de años un estudio entre jóvenes estadounidenses que reflejó que la mayoría eran capaces de identificar unos mil logotipos distintos pero no podían reconocer ni diez especies vegetales o animales de su entorno. Estamos en tiempos de libre acceso a la información y los deportistas no se han dado cuenta todavía de los nuevos seguidores, mercados y recursos a los que podrían acceder.

Son muy pocos quienes han dejado de ser dioses para convertirse en líderes, no de un vestuario sino de la sociedad. Los protagonistas de los deportes han sido confinados a los límites de la instalación en que practican su profesión y no han sabido trascender estas fronteras. Basta con mirar los últimos datos sobre las preocupaciones de la ciudadanía y repasar las declaraciones de los deportistas: es imposible encontrar alguna coincidencia. El deporte ha olvidado que funciona dentro de una estructura social formada por personas y que estas, pese a su lealtad a los colores, viven en un mundo real.

En el proceso de creación de una marca hay que atravesar por tener una actitud reconocible y con personalidad, pero también por proponer mensajes, acciones y comportamientos que la gente desee compartir. Repartir juguetes, dar nombre a fundaciones estrambóticas o viajar una vez al año a zonas desasistidas son actitudes loables pero insuficientes, casi exóticas. Mientras los deportistas no comprendan que su posición les exige enarbolar ciertas banderas de demandas sociales seguirán viviendo en la magnífica burbuja de irrealidad que entre todos les hemos construido. Pasar de deportista a personaje no es sencillo pero es duradero porque mientras el primero caduca pronto, el último siempre permanece.



La imagen pertenece a una campaña humanitaria del PNUD (Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo) de 2005, agencia de la que Ronaldo Nazario y Zinédine Zidane son embajadores. La fotografía está firmada por Dominique Issermann.